为小米进军社交电商擦把汗,社交新零售水深别淹着

向来以打造爆品为逻辑的小米,正在整合其偌大的供应链,以小米有品为基础平台,正式宣告于近日进军社交电商。这里的一个背景是,在小米集团2019新品发布会上,雷军对于同属小米生态链的小米有品不到100亿的销售业绩表示了不满。当时即有自身业界人士透露,小米计划以2亿元的代价进入社交电商领域。

社交电商早已经告别了过去的蛮荒时代,精细化运营成为成败关键。而小米与小米有品的关系,小米的手机产品及生态链各企业的智能硬件、生活家居品等,与社交电商上主要的品类如美妆护肤、生鲜果蔬、卫生纸等快消品相比,还有一定差距。那么,消费者会买账吗?即便是雷布斯愿意砸2亿甚至更多,就一定能在社交电商的中场取得成功吗?

1.品类特殊 社交电商不是小米的温室

社交电商,是社交和电商两个元素的高度融合,缺少或偏科任何一个元素,都无法取得成功。而个中关键是,社交电商呈现品类向,即,表现优异的大多以销售生鲜水果、食品等日常生活用品等刚需、高购买频次商品。

而小米进军社交电商的问题在于,小米及小米有品的基本盘是手机、智能硬件等,这些品类商品第一不是高频,第二客单价高,这导致放在社交电商中去做的话,很难能一年365天每天都会可观的流水和进账,说白了就是难以实现大规模的消费增长。

也正是因为此,虽然雷布斯愿意砸2亿做社交电商,愿望很高,但现实却很骨感。除非小米能通过进一步整合其生态链资源,多研发推出一些快消品,如以前的毛巾、浴巾,还有刚推出不久的洗手液等,这些客单价低、但购买频次高的产品,或许能在一定程度上撑起小米社交电商的门面,不至于关门大吉。

 2.厮杀激烈 2亿根本不够砸的

小米选择的入场时间,并不好。第一是资本寒冬,大家都很难融到资,因此,竞争就更为残酷。为了抢占市场或处理库存变现,社交电商的玩家们已经可以说是“猴急了”。

这种情况下,小米进军社交电商,初期拿出的2亿元,如果到账的话,其实理论上并无法支撑多长时间的运营。因为现在社交电商相对于前几年,已经门槛显著提高,不交点学费是很难取到真经的。

当然,小米并不差钱,但是要知道,2019年小米确立的战略重点是技术立业,这意味着小米会将占大头的资金投入到研发之后,因此,除了雷布斯说的2亿,未来还会不会追加更多的资金来做活社交电商,我们还需要打个问号。

 3.方向正确,但就怕路远

小米的成功,始于性价比和粉丝经济,这其中,粉丝经济在当时可以说是极为低成本的营销模式,一如微信生态在2012-2014之间的红利一样,当时无论是做微电商还是做内容电商,大多数认真操作运营的人都取得了不菲的收益。

当然,尽管如今的社交电商游戏规则和门槛都发生了变化,但是对于手机市场乃至整个智能家居市场竞争日趋同质化的当下,小米选择以社交电商破局同质化藩篱,从营销战略上看,方向其实是对的。

然而,不能否认的是,如今的社交电商绝不是发发朋友圈、发发红包、多加好友就可以做到顺利销货的。而是,需要有一套线上线下融合的社交新零售思路和战略规划及落地执行。

 4.粉丝经济不是流量红利增量,二级部门操盘成功系数降低

小米擅长的是玩粉丝经济和话题炒作等,玩社交电商还是有一定的粉丝基础,对社交电商有一定帮助。但是粉丝捧场小米是更多的其实是一种情怀。

但是社交电商是趋利的,要让分销商赚到钱,情怀和利很难结合,对顶尖代理、团长来说他们的目的是奔着钱去的,粉丝经济是对人性的洞察,但如何把利润和性价比融合,小米是否有这种基因呢?小米尽管向来注重性价比,雷军更是说过小米的与硬件利润率永远不会超过5%,那么小米应该如何让顶级代理、团长们在社交电商中赚到钱?

另外,小米有没有真的搞明白社交电商接下来怎么玩,在流量红利枯竭之下,势必需要找下一些增量,这个增量绝不是找一些新的流量红利,而是模式红利,小米能否用粉丝经济那一套做好社交电商,还很难说。

而且,小米的社交电商由小米有品这个二级部门来操盘,这就势必意味着小米在战略上、资金上、资源支持上可能很难说会在社交电商上进行很大的投入,这就意味着小米做社交电商的成功系数会降低。

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